В этой статье мы познакомимся с понятиями цели и конверсии, а также посмотрим, как меняется их содержание в зависимости от ваших бизнес-целей.

Что такое цели и зачем их нужно отслеживать?

Сначала дадим определение:

Цели и конверсии — это индикаторы эффективности работы сайта.

Они всегда связаны с какими-то полезными для вас действиями пользователей на сайте. Человек оставил свои контакты — это полезно? Еще как! Это цель. Человек скачал прайс-лист — полезно для вас? Конечно! Это еще не заказ, но 25% от него. Ну, и сам заказ — это, конечно, тоже цель. Или время на сайте больше 10 минут (для контентного сайта) — чем не цель? Значит, человек нашел что-то полезное для себя.

Помимо термина «цели» используют понятие «конверсии». Причём последние могут быть:

  • макроконверсии;
  • микроконверсии.

В случае с заказом через сайт, макроконверсией будет успешно отправленная форма заказа товара (потому и «макро» — результат тут для вас максимальный). При этом микроконверсией здесь может быть факт захода в корзину без подтверждения заказа (во всяком случае, такое действие посетителя свидетельствует о том, что он заинтересовался; правда, еще не купил — потому только «микро»).

Целью в Аналитике может быть как макро-, так и микроконверсия.

Для различных сайтов целями могут быть:

  • оформление заказа;
  • продолжительность посещения сайта;
  • количество просмотренных страниц за одно посещение;
  • переход на определенную страницу;
  • событие:
    • запуск видео;
    • скачивание файла;
    • нажатие на определенную кнопку.

И, собственно, ответ на вопрос: «для чего отслеживать цели?» — напрашивается сам собой: если вы хотите понимать, кто и как часто совершает полезные для вас действия на вашем сайте — вам обязательно нужно отслеживать цели. И чем больше целей вы будете отслеживать — тем лучше. Лишней информация в данном случае не будет — ненужную можно просто не брать в рассмотрение.

Как отслеживать лиды?

Дадим несколько отличающееся от классического определение лида, которое, тем не менее, полностью вписывается в концепцию того, о чем будем говорить ниже:

Лид (lead) — это контакт, полученный от потенциального клиента путём заполнения последним формы на сайте.

Узнать, сколько лидов было за последний месяц, не составит большого труда — для этого загляните в почтовый ящик, на который приходят успешно заполненные формы на вашем сайте, или в вашу CRM. Однако «вытянуть» закономерности из такого массива данных вам будет достаточно тяжело — в этом смысле Google Analytics даст вам намного более полную картину.

Посмотреть общее количество конверсий можно так:

1400071827857.jpg

В самом верху страницы можно выбрать цель, данные по которой вы хотите получить, к примеру, пусть это будет цель «Обратный звонок»:

1400072059895.jpg

Это будет лид, поскольку после заполнения пользователем формы вы получаете его контакт.

Выбрав соответствующий пункт в меню «Все цели», вы увидите все данные по ней:

1400072265249.jpg

В частности, можно увидеть, какой процент посетителей сайта заполнил форму обратного звонка. В нашем примере — это 0,07% — достаточно немного.

Выбрав в настройках отображения меню «Цели» пункт «Источник или канал», можно увидеть, какой из каналов и источников самый эффективный в получении лидов в виде телефонных номеров:

1400072589278.jpg

Видим, что наибольшее количество лидов генерирует источник google, канал organic — как уже знаем, это канал бесплатного поискового трафика. На основании такого рода данных можно уже принимать обоснованное решение по эффективности того или иного канала.

Как отслеживать продажи?

Механизм здесь будет аналогичным рассмотренному выше:

  1. необходимо перейти в раздел Конверсии->Цели->Обзор;
  2. в верху страницы выбрать цель, которая может называться «Продажа» или «Заказ» (название даёт технический специалист при настройке целей в Аналитике — его вы всегда можете уточнить);
  3. в рабочем окне вы получаете доступ к общей статистической информации по продажам:

а) количество продаж;
б) ценность продаж (если назначена ценность одной продажи при настройке);
в) коэффициент конверсии — процент посетителей, завершивших свой визит покупкой;
г) коэффициент прерывания — процент пользователей, которые начали процесс покупки, но не довели его до конца.

Однако намного более мощным инструментом является инструмент отслеживания электронной торговли, который требует большей работы технических специалистов при настройке, но стоит того, если ваш сайт является интернет-магазином. Если электронная коммерция настроена, вы сможете посмотреть данные по ней здесь:

1400073681676.jpg

Перейдя по указанному пути, вы получите исчерпывающие данные по результативности продаж в вашем интернет-магазине. Эти данные позволят, в конечном итоге, оценить рентабельность ваших маркетинговых ходов.

1400073828212.jpg

Видим, что к уже рассмотренным ранее метрикам здесь добавились количество транзакций (грубо говоря — продаж), доход от них и средняя стоимость одной продажи. Чуть ниже расположено меню «Главные источники дохода», поработав с которым можно получить данные по названиям проданных продуктов, их идентификаторам, категориям и источнику/каналу, который дал большую часть продаж.

Более подробную информацию в разрезе каждого продукта вы можете получить, перейдя по следующему пути:

Конверсии -> Электронная торговля -> Эффективность продукта

Здесь будет видно, сколько было продаж по каждому артикулу, каков был доход, какая средняя цена одной единицы товара и, в среднем, — сколько единиц было продано:

1400074619368.jpg

Как отслеживать телефонные звонки?

Вообще, для целостности картины, необходимо отслеживать не только онлайн-продажи, но и продажи по звонкам. Для отдельных сайтов — это, кстати, единственный способ отслеживания эффективности (к примеру, если на сайте нет формы обратной связи или ею крайне редко пользуются).

Принципиально есть два способа отслеживания звонков:

  1. путем подмены номеров;
  2. путем «вынуждения» пользователя совершить определенные действий на сайте или путем получения от него некой дополнительной информации.

Соответственно, каждый из этих способов дробится на множество вариантов, которые отличаются своим функционалом и способом технической реализации. Рассмотрим каждый из этих способов подробней.

Подмена номеров

Если говорить об этом способе, то принципиально он выглядит так: в теле сайта устанавливается некий код, написанный на одном из языков программирования, который показывает одной категории пользователей один телефонный номер, второй категории — другой, третьей категории — совершенно отличный от первых двух. Выглядит один и тот же сайт для первой категории так:

istat.jpg

И вот так — для второй:

istat1.jpg

Видим, что разным аудиториям показываются разные телефоны. Достигается это путём передачи, во время захода пользователя на сайт, определённой информации о нём, которая позволяет «причислить» его к той или иной категории пользователей. При этом следует помнить, что невозможно таким образом передать конфиденциальную информацию. На практике возможности сегментации аудитории здесь сводятся к сегментации по:

  • каналу и источнику (к примеру, пользователь пришел через Яндекс.Директ или через органическую выдачу Google);
  • группе объявлений (для контекстной рекламы);
  • ключевому слову (для контекстной рекламы).

В конечном итоге количество сегментов аудитории определяется количеством телефонов, ведь под каждый сегмент нужен свой уникальный телефон. На практике редко когда получается подключить более 2-3 телефонных номеров. Однако, чем большее их количество, тем более подробные данные для анализа можно получить и, тем более качественно отслеживать рентабельность вложений в те или иные маркетинговые каналы.

Следует отметить, что существует несколько способов регистрации количества звонков по номерам для разных сегментов аудитории:

  1. учет с помощью менеджера: в этом случае менеджер-консультант записывает в специальный файл в какое время и с какого телефона был получен звонок; минусом здесь является зависимость от добросовестности оператора и от аккуратности и точности внесения им данных по звонкам;
  2. учет с помощью программного обеспечения — здесь всё автоматизировано, так что вы имеете возможность даже прослушать звонки и оценить работу вашего менеджера на телефоне.

«Вынуждение» пользователя совершить определенные действий на сайте или путем получения от него некой дополнительной информации

Этот способ хорош тем, что здесь нет никаких ограничений на количество сегментов аудитории. Минус же его в том, что он даёт приблизительные данные. Как следует из самого названия, здесь есть два варианта:

1. Пользователь выполняет действия на сайте — и вы их отслеживаете.

В этом случае номер телефона на сайте может выглядеть так:

istat2.jpg

После клика по кнопке со словом «Номер», иксы в последнем заменяются цифрами. В этом случае, непосредственно в Google Analytics, можно получать данные о пользователях, которые «открыли» номер. Минус этого способа в том, что вы получаете статистику по людям, которые увидели номер, но вы не знаете, позвонили они или нет; а если позвонили, то чем завершился их звонок.

2. Пользователь предоставляет вам определённую информацию.

В этом случае для каждого сегмента аудитории в его браузере на сайте отображается некий код, который и просит назвать ваш менеджер. Минус метода в том, что человек не всегда хочет это делать, не всегда находит этот код, а иногда звонит, уже выйдя с сайта. Менеджер, со своей стороны, не всегда помнит об этом и не всегда настаивает на этом — всё опять-таки упирается в человеческий фактор.

Сегодня мы познакомились с важнейшими для веб-аналитики понятиями, на которые «завязано» непосредственное отслеживание эффективности вашего бизнеса в интернете. Работая с макро- и микроконверсиями, вы получаете инструмент для ее (эффективности) оценки не в категориях “хорошо”/”плохо”, а в количественном эквиваленте.