Разрабатывая проект под очередной сервис или магазин, который продает товары, мало чем отличающиеся от таких же товаров в других сервисах или магазинах, волей-неволей приходится задумываться о добавочной стоимости, которую нужно придумать и сделать конкурентным преимуществом.

Добавочная стоимость – это бренд. Как пишет Наойми Кляйн в No Logo, с начала 90-x рынок окончательно отошел от центрирования на товарах и сконцентрировался на продаже стиля жизни, образа жизни, «фирменного» мышления, которое вы покупаете вместе с товаром, или, скорее, благодаря которому вы покупаете товар.

«Смерть» брендов в 1990-х

В 1993 году был своеобразный кризисный момент, когда брендам предрекали смерть.

Толчком послужило решение Marlboro снизить цены на 20%, что означало, что мощный, всемирно известный бренд опустился до ценовой конкуренции с более мелкими и юркими поставщиками табачной продукции, а значит – цена стала для покупателя важнее знаменитого ковбоя Marlboro.

No Logo – изданная в 2000 году книга канадской журналистки Наоми Кляйн. Основная тема – реклама вытесняет массовую культуру и сама становится ею, создавая «мир брендов».

Но в это же время корпорации, которые никогда толком не продавали товары (такие как Apple, Starbucks и Nike), а продавали lifestyle, чувствовали себя просто прекрасно. Во время любого рекламного кризиса они продолжали создавать и продавать доступ «в клуб» эстетичных и технологичных, общительных ценителей кофе, спортивных и уверенных в себе людей, ту самую добавочную стоимость, которую нельзя потрогать или взвесить, но которая существует в голове у потребителей. Такой подход доказал свою эффективность, поэтому бренд сегодня живее многих рекламных продуктов.

Иногда можно запутаться – что ты, собственно, покупаешь

Примерно тогда же, когда я задумался о добавочной стоимости, у меня возник вопрос по поводу перенасыщения рынка – рынка уже не товарного, а образного. Уже более полувека все, что хочет себя продать, старается генерировать какую-то эмоциональную подоплеку, товар старается проявлять заботу о своем покупателе. Например, жвачка помогает найти вторую половинку благодаря клубу свиданий (недавний пример Eclipse в социальных медиа).

И ладно бы, если настоящее качество товара или услуги соответствовало разработанной РА стратегии или хотя бы имело с ней некоторое сходство, но так бывает далеко не всегда. (Мне, честно говоря, сложно представить, почему жвачка должна «примазаться» к знакомству и общению между парнем и девушкой. Если дело только в запахе изо рта, то здесь нужна хорошая профилактическая паста или консультация врача, а в дело в если в крепких, стабильных отношениях – то здесь жвачка тем более не причем.)

Все чаще можно встретить примеры, когда потребителю в голову внедряют выгодную заказчику модель мышления, далеко отошедшую от той первоначальной потребности, для которой сначала создавался товар. А чтобы у него не возникало когнитивного диссонанса (я покупаю жвачку – почему у меня до сих пор нет девушки?) между реальным товаром и продаваемым образом, надо транслировать этот посыл отовсюду и как можно чаще.

Кто заказывает рекламу?

Здесь мне хотелось бы процитировать незаконченное интервью с Ярославом Трофимовым из Inspire Metamarketing. К сожалению, из-за своей постоянной занятости Ярослав не смог ответить на все вопросы, но и то, что он успел рассказать, дает пищу для размышлений.

Ярослав, вы критикуете «виртуальную реальность», созданную маркетологами и рекламистами. А что с ней можно сделать (и нужно ли)? Попробую объяснить свою мысль чужими словами, процитирую Джобса:

«Когда ты молод и смотришь телевизор, то думаешь, что телекомпании сговорились и хотят сделать людей тупыми. Но потом ты взрослеешь и приходит понимание: люди сами этого хотят. И это гораздо более пугающая мысль. Заговор это не страшно. Ты можешь пристрелить ублюдков, начать революцию! Но нет никакого заговора, телекомпании просто удовлетворяют спрос. К сожалению, это правда. [Wired, 1996 год]»

Я предположу, что умные люди, возможно, и хотели бы делать хорошую рекламу и коммуникации без откровенного вранья и манипулирования, но для этого у массового потребителя должен быть немножко другой культурный уровень.

Что вы можете сказать по этому поводу?

а вы?

Не то, чтобы я ее критикую. Я обращаю внимание на факт ее существования. Ваш вопрос выдает тот ответ, который кажется вам правильным. Но я с ним не согласен.

В чем именно? Мне именно что кажется правильным.

Уровень нашего потребителя более чем подходящий для того, чтобы общаться с ним цивилизованно, без «впаривания» и давления медиавесом. Просто это совершенно невыгодно индустрии рекламы и маркетинга. Качественные коммуникации требуют слишком многого, и все это почти невозможно купить за деньги.

Они требуют ума, смелости и стратегического мышления, а так хочется просто делать что скажут. Они требуют творческого подхода и прогнозируемой эффективности, а хочется «креативить» и «отрываться».

Они требуют умения договариваться, много общаться с людьми, налаживать партнерские связи, а так хочется работать не вставая из-за монитора…

И, главное, в прямых коммуникациях, в метамаркетинге слишком легко и прозрачно отслеживается эффективность вложений… А так хочется брать много-много откатов…

Поэтому рекламные агентства, да, удовлетворяют спрос. Но покупатели, «генераторы спроса» у них совсем не потребители. Спрос для РА создают заказчики услуг. А если быть более точным, среднее звено маркетинга у этих самых заказчиков…

Вот и получается, что потребителям нужны другие подходы к коммуникации, но рынок настолько «замкнут сам на себя», что не хочет, боится или просто не способен на уровне отдельных сотрудников.

Если человечество движется в информационному обществу, то какая информация, по вашему, будет самой востребованной?

Я ожидаю того, что с ростом качества интерфейсов доступа к информации будет происходить не уменьшение количества типов популярной информации, как мы это наблюдаем сейчас, а наоборот – увеличение.

Т.е. люди наоборот станут больше читать, больше интересоваться наукой, социальными вопросами и др. Т.е. доминирование котят, бугогашечек, политики и фотографий женской груди должно будет уйти в прошлое.

Искать информацию о покупках, думаю, никто не будет. Задача каждого сервиса покупок будет сделать так, чтобы вся информация уже была найдена и упакована еще до того, как покупатель об этом попросил.

Кроме того, можно ожидать роста интереса к творчеству. Мне вообще легко верится в возрождение театров, поэтических вечеров, чтений, бардовской песни и других форм индивидуального творчества на этой волне.

Даже сейчас есть примеры. Гражданин Поэт, например.

Стоит ли работодателю отправить молодого маркетолога пару лет продавать рыбу на рынке :)? Маркетинг сильно теоритизирован, по книжке жизни не научишься.

И в прямом и в переносном смысле стоит. Вообще маркетологам опыт продаж идет на пользу. И общение с ЦА вживую, и участие в проведении опросов и глубинных интервью также лишним не будет.

Но что на самом деле нужно каждому молодому и не очень молодому маркетологу, так это понимать на что влияют его действия, где границы его компетенций и полномочий и как, черт возьми, вообще устроен бизнес, который ему необходимо продвигать.

Что покупают клиенты, как продают продажники, как работают заводы, что мы можем, а чего нет, как в такой ситуации поступают конкуренты…

А, и еще… Никакие книги не помогут человеку стать маркетологом. Маркетинг 2012 года – это умение общаться с людьми, умение их понимать. Знания, инсайты, опыт следует черпать у живых людей, из собственных и чужих ошибок. А книги это так… Для души.

А что вы, уважаемые читатели, думаете по поводу коммуникаций? Вам нравится, когда товары обретают душу и стараются (или делают вид, что стараются) предоставить вам какой-то опыт и стиль жизни?